Pieter Steenaert, Brum Design: “Met co-creatie stapel je creativiteit!”

Co-creatie. Krijg je nou een eigenzinnig ontwerp of schiet de kracht van het design zijn doel voorbij als te veel mensen input geven? Tessa Oudijn en Pieter Steenaert, eigenaren van packaging designbureau Brum Design, geven hun mening aan de hand van vier prikkelende stellingen…

Als een groot team aan een design werkt, zorgt dat voor een slap eindresultaat.
Pieter: “Nee, wij hebben ruim veertig jaar ervaring in het maken van verpakkingen, maar de klant heeft uitstekende kennis over zijn product. Dát moet je samen brengen.”
Tessa: “Om polderoplossingen te voorkomen, moeten de uitgangspunten en de strategie vanaf het begin glashelder zijn. Dáár moet je het met je opdrachtgever en je designteam over eens zijn. Het aantal mensen dat daarna meedenkt over het proces is dan niet meer van belang, omdat je het altijd aan deze uitgangspunten toetst.”
Pieter: “Co-creatie tilt je ontwerp naar een hoger plan omdat je gebruik maakt van individuele talenten. Als het doel maar glashelder is!”

Als anderen met jouw design aan de haal gaan, krijg je scheve gezichten.
Tessa: “Integendeel, iedereen bij Brum weet hoe we werken en dat we gezamenlijk een ontwerp naar een hoger level tillen. We hebben niet voor niets een catwalk centraal door ons bedrijf heen lopen, waar designs in verschillende fases op liggen. Ze nodigen juist uit om met nog betere oplossingen te komen.”
Pieter: “Als we met veel mensen aan een project werken, stapelen we de creativiteit. Dat brengt ons verder: wij zakken niet terug naar iets gemiddelds, nee, het wordt juist beter. ‘Goed gedaan, ik geef het nu aan je collega om te kijken, wat die nog kan toevoegen of verbeteren.’ We verwachten een grote mond en korte tenen van onze Brummers. Je moet tegen kritiek kunnen, want je gaat er beter van worden en dat weten ze.”

Als er 25 Brummers met een opdrachtgever gaan bellen, wordt het een zooitje.
Tessa: “Ha, ha, nou ik denk dat deze stelling klopt, maar eigenlijk gebeurt dat niet. We hebben maximaal drie eindverantwoordelijke mensen per project, allemaal met hun eigen specialisatie: één designer, één dtp-er en één project manager. Zij begeleiden het interne proces, nemen de eindverantwoordelijkheid op zich. Via deze mensen verloopt de communicatie met de opdrachtgever. Heel overzichtelijk.”

Opdrachtgevers zijn veel te behoudend om een eigenzinnige verpakking goed te keuren.
Tessa: “Nou, wij willen onze opdrachtgevers blij maken mét een eigenzinnige verpakking. Dat lukt alleen als je samen de strategie en het doel goed voor ogen hebt. Je maakt niet iets vernieuwends, omdat het je doel is vernieuwend te zijn. Je ontwerpt iets dat maximaal voldoet aan het doel van de verpakking.”
Pieter: “Wij dagen de opdrachtgever uit om verder te kijken dan dat hij zelf dacht te kunnen kijken.     We stellen altijd de vraag: ‘Leuk dat jij dat nieuwe product wilt brengen, maar wat voegt dat nou eigenlijk toe aan het schap? En zit de consument daar wel op de wachten.’ Dat is een prikkelende vraag, maar als je daar een goede discussie over voert, dan heb je als designer ook de tools in handen om er echt iets bijzonders van te maken.”
Tessa: “Daar zit onze meerwaarde als designbureau. Je kunt iets wel blauw maken, omdat de opdrachtgever het vraagt. Maar in het meedenken en iets beters maken dan wat de opdrachtgever zelf kan verzinnen zit je meerwaarde. Niet in het visualiseren van wat iemand toch al had bedacht.

Het doel van packaging design? Huppelende opdrachtgevers

Al die verschillende soorten thee, reinigingsmiddel of tandpasta die je in de supermarkt toeschreeuwen: “Koop mij!” Soms is het overweldigend. Wat je uiteindelijk in je winkelmand stopt, gebeurt op gevoel. Tenminste, volgens Pieter Steenaert en Tessa Oudijn, eigenaren van Brum Design. Zij ontwerpen de verpakkingen die jou proberen te verleiden…


Wat is het doel van  packaging design voor jullie?
Pieter: “Je moet er verliefd op worden.”
Tessa: “Het moet fans creëren voor een product.”

Waar zit voor jullie de meerwaarde van packaging design in?
Pieter: “Dat zit op emotioneel niveau. Alles wat we doen gaat om communicatie in het belang van de klant en uit het perspectief van de klant. Keuzes worden emotioneel genomen. Eigenlijk zijn we halve psychologen.”
Tessa: “Het product moet het gevoel geven: dat moet ik hebben. Dat geldt voor de consument, de supermarkt én de opdrachtgever. Die laatste moet energie van het ontwerp krijgen.”
Pieter: “Hij moet het aan anderen willen laten zien. Het mooiste zou zijn als de opdrachtgever over de parkeerplaats naar zijn auto huppelt.”

Wat is voor jullie van minder belang.
Pieter: “Wij zijn geen ingenieurs, we kijken niet of het product handig te openen is.”
Tessa: “Nou, ik vind dat wel een essentieel onderdeel van de totaalbeleving. Dat is óók ons vak. Maar hoe je dat praktisch bewerkstelligt, dat laat ik inderdaad liever over aan iemand die dat heel goed kan.”

Welk ontwerp heeft jullie ‘een huppelende klant’ opgeleverd?
Tessa: “Een wat ouder, maar leuk voorbeeld is de bestickering voor Nature’s Pride. Dat begon als sticker voor mango’s en avocado’s op postzegelformaat. Wij maakten een knalpaarse sticker met daarop ‘eat me!’. In het begin moest de opdrachtgever enorm wennen, maar nu krijgen we nog steeds foto’s van evenementen, waar complete teams in een paars eat me T-shirt rondlopen.”
Pieter: “Die humor zat al in het bedrijf, maar op het moment dat wij dat visueel maakten, hebben ze dat consequent doorgevoerd. Mensen herkennen zich erin en zijn er trots op. Dat is superleuk.”