Van sok in blik tot koek in pak: de 1000 mogelijkheden van vorm en materiaal

 

Het is zover: je hebt je gloednieuwe soep, sokken of stroopwafels klaar om naar de winkel te brengen. Nu alleen nog die knettergave verpakking eromheen. Maar welke verpakkingsvorm kies je? Welk materiaal, welke vorm? Dat lijkt eenvoudig, maar is het lang niet altijd.

Je kunt zowel je lekkere soep, je kekke sokken als je knapperige stroopwafels in een blik stoppen bijvoorbeeld. Alleen je soep lijkt daardoor eerder goedkoop, je stroopwafels lijken flink duurder, en je ingeblikte sokken? Tja… Die vallen wel heel erg op in het schap. Zelfde verpakking, andere beleving. De vorm van je verpakking en waar je het van maakt, speelt een onwijs belangrijke rol in je branding.  Waarom moet je hier aandacht aan besteden? Omdat de juiste vorm en verpakking ervoor kan zorgen dat je verpakking beter verkoopt, herkenbaarder is of bijdraagt aan je branding.

Je kunt de twee ook bijna niet los van elkaar zien. Met de keuze voor een materiaal bind je je al vlug ook aan vormen: een zak van glas wordt op zijn minst lastig… Maar er zijn nog wel duizend andere dingen om over na te denken. Wij zetten de belangrijkste op een rijtje. Kun jij straks bij de koffieautomaat indruk maken met al je nieuwe verpakkingskennis.

 

Hetzelfde product zou in beide verpakkingen kunnen zitten. Toch heeft de crème in blik niet echt de luxe uitstraling waar Nivea naar zoekt.

 

Een passende uitstraling

De vorm van je verpakking kan een uitstraling die je mee wilt geven aan je verpakking flink versterken. Hiervoor moeten we een klassiek cliché uit de kast halen: harde en hoekige vormen roepen associaties met kracht op, terwijl milde en ronde vormen meer bij een zachte uitstraling passen. Kijk maar naar flessen mannen- en vrouwenshampoo.

Dat vorm een flink effect kan hebben op de ervaring rondom een product is onlangs extra bewezen. Thomas van Rompuy van Universiteit Twente liet in 2017 proefpersonen dezelfde yoghurt testen uit twee verschillende verpakkingen: een ronde en een vierkante. Wat blijkt? De yoghurt uit de hoekige verpakking smaakte volgens de proever intenser dan die uit de ronde. Ook schatten ze de hoekige verpakking duurder in dan de ronde.

 

Vorm zegt veel: in welke fles zit motorolie, en welke wasmiddel?

Gebruiksgemak

Consumenten hebben vaak een voorkeur voor verpakkingen die eenvoudig te gebruiken zijn. Dat geldt zowel voor het vervoer als het openen en bewaren van de verpakking. De stevige draagband op een fourpack met colaflessen maakt het makkelijker hem mee te pakken. Hersluitbare kaasverpakkingen zijn makkelijker te bewaren en daardoor meer waard. Zowel vorm (makkelijk te dragen of stapelen) als materiaal (plakrand om te hersluiten) helpen hierbij. Vergeet ook niet het doel van een product: de WC-eend verpakkingen laten gelijk zien dat je geen moeite hoeft te doen om je toilet onder de rand schoon te krijgen.

 

Opvallen…

Je vorm en materiaal kan uitstekend helpen bij het trekken van de aandacht van de consument. En dat gaat verder dan een mooie glinsterlaag.

Wanneer je je product het schap uit wilt laten knallen is een andere vorm of bijzonder materiaal erg nuttig. Sokken in blik, jam in een tube of een stazak met bonen: het valt al vlug op. Toen Brum jaren terug de Bolletje Schuddebuikjes in een drankkarton heeft laten stoppen, heeft dat flinke impact gemaakt in schap en is het een evergreen geworden. Maar let wel goed op dat de consument blijft snappen wat er in je verpakking zit, anders haken ze af.

 

…en herkend worden

Je kunt het omhulsel van je product ook gebruiken om juist herkend te worden of hints te geven over het gebruik. Hoewel amandel- en sojamelk ook prima in een fles of pot had gepast, is het laten zien van een melkpak gelijk al een tip over de inhoud. Je kunt dan andere elementen gebruiken om te laten zien waarin je product anders is.

 

Textuur en tactiliteit

Hoe een verpakking aanvoelt is ook enorm belangrijk. Van zachte coating tot geribbeld blik: wanneer de klant eenmaal iets in de handen heeft, wordt de verpakking ook op gevoel beoordeeld. Een houten dop op je flacon gezicht crème geeft een veel duurzamer gevoel dan een kunststof dop. Het papieren zakje van Fisherman’s Friend dat je dicht kan vouwen voelt heerlijk authentiek.

Ook hier blijkt volgens onderzoek vorm invloed te hebben op smaak: koffiebekers met een hoekig of rond 3D patroon werden gevuld met koffie of chocolademelk. De hoekige verpakking verhoogde de ervaring van bitterheid en smaakintensiteit terwijl de ronde een meer zoete en minder heftige smaakervaring gaf. Je kunt dit uitstekend gebruiken om kwaliteiten van je product te benadrukken.

 

Klinkende verpakking

Niet alleen hoe iets in de hand voelt speelt mee. Het geluid van een verpakking is ook belangrijk. Natuurlijk is de *plop* van de Grolsch beugelfles heel belangrijk. Met een knisperende verpakking lijkt een product krakend vers: iets wat je vast kent van diverse groenten. En de fliptop van Autodrop klakt ook leuker dicht dan de zak van de concurrent. Hoewel het niet altijd even makkelijk is een geluid aan je verpakking toe te voegen, moet je dit zeker niet vergeten.

 

Exclusiviteit en prijs

Wanneer je olijfolie wilt halen en je zoekt de meest exclusieve, ga je dan voor een plastic, glazen of metalen verpakking? Waarschijnlijk valt plastic al vlug af. De kans is groot dat je met een metalen versie eindigt. Terwijl de plastic fles als eerste boven komt wanneer je de goedkoopste moet uitzoeken. Verschillende materialen geven een ander gevoel van waarde.

Je kunt de prijsinschatting van consumenten eenvoudig beïnvloeden door een product zwaarder aan te laten voelen door een stevig materiaal. Dik glas is hier een mooi voorbeeld van. Wijn uit een pak doet het nog steeds niet zo goed als wijn uit een stevige fles.

Formaat heeft ook invloed op de prijsbeleving. Heb je een mega pak rijst van een kilo? Dat lijkt al vlug goedkoper dan een klein potje met 100 gram aan rijstkorrels. Hetzelfde geldt voor matte materialen en glans. Denk maar aan chips: een matte chipsverpakking zit waarschijnlijk vol handgebakken luxe chipjes, terwijl de glanszak de goedkopere bulkvariant is.

Waar gewicht, matheid en hoeveelheid uitstekend worden gecombineerd om een gevoel van exclusiviteit te geven, is in de cosmetica. Kleine matte zware potjes met een beetje luxe crème: dat geeft een bijzonder sjieke uitstraling.

 

Duurzaamheid

Als laatste kan de vorm en het materiaal van je verpakking een belangrijke rol spelen bij de duurzaamheid van je verpakking. Met een beetje slim nadenken kun je op zoek naar een win-win situatie. Een duurzame verpakking die ook nog eens aansluit bij jou merk. Denk niet alleen aan het materiaal zelf, maar aan de hele weg die een verpakking aflegt. Glazen potten zijn bijvoorbeeld mooi en je kunt ze makkelijk recyclen, maar de zijn ook erg zwaar en beperkt stapelbaar. Het vervoer maakt een glazen pot erg milieubelastend.

Een mooi voorbeeld van een duurzame win-win situatie zijn de bruinkartonnen melkpakken. Ze hebben uiterlijk een duurzame uitstraling en dat past bij het biologische verhaal van het product. De verpakkingen waar de toplaag vanaf gehouden is, leveren aan meerdere kanten een milieuvoordeel op. Zo is het aan alle kanten beter.

Toch is het niet altijd wat het lijkt: één van de partijen met een bruin melkpak heeft het bruin op hagelwit gedrukt om alleen de uitstraling van duurzaamheid te hebben.

Naast de verpakking zelf, is het belangrijk te onthouden dat juist die verpakkingen een hoop verspilling tegengaan. De verpakkingsloze winkel is een mooi idee, maar voor veel producten zorgt de verpakking voor lange houdbaarheid.

Een goede verpakking behoudt een mooie balans tussen vertrouwen en verstoren. Vorm en materiaal zijn daar een belangrijk deel van. Maar onthoudt: je kunt elementen van een verpakking nooit los zien van het geheel.